Webサービスにおいてコンセプトは重要です。また、このコンセプトは一番最初に決められるべきものです。全ての作業はコンセプトを軸にして行い、そこから外れないように注意深く決めていく必要があります。
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コンセプトは端的で分かりやすく、誰でも理解できるものが理想です。後付けで決めたり、変化していくといい結果に結びつきません。
大抵、こうしたことは誰でも理解してくれるのですが、実際のプロジェクトでは明言されることはあまりありません。何となく雰囲気で伝わるだろう的な感覚だけで共有されてしまっています。熟したプロジェクトではそのような形でも良いのですが、新しいサービスを立ち上げようとする中ではお勧めできません。コンセプトは明言すべきです。そうしないとどういう基準で、誰をターゲットにサービスを開発すれば良いのか曖昧になってしまいます。
ではどういったことをコンセプトにすれば良いのでしょうか。
Wikipediaによると、コンセプトとは「物事の総括的・概括的な意味のこと」とあります。つまり○○というサービスは××です、と言い切れるくらいのものがベストです。ここで危険なのは、曖昧な表現はできるだけ避けることです。曖昧な表現は受け手によって感じ方が異なる可能性があり、意見が相反したりしやすくなります。また、「誰でも」「どこでも」「いつでも」といったような包括的な表現も避けた方が無難です。これはターゲット層が曖昧になる、主な活動時間帯が明確でない、状況が思い浮かべづらいといった問題があります。
逆に言えば、これらが明確になるようなものが良いコンセプトです。例えば「20代女性に新しい食事法を提案する」「OpenIDを普及させる」「健康法を皆で共有する」などと言った具合です。個人的にはサービスのアイコン化を目指すのが良いコンセプトだと思っています。それを見ただけで何なのか分かるくらい簡単なものです。
もしこの軸から外れる機能を考えたならば、それは別サイトにしてしまうくらいが良いのではないかと思います。そうしないと、サービスの履歴を知っている内部の人であればまだしも、新しく追加された機能がある状態ではじめてみたユーザには何のサイトなのか分からなくなってしまうからです。端的で分かりやすく、かつ類似サイトとの違いが分かるようなコンセプトを考えてみてください。